Неправильные PR-советы
Хотя и говорят, что плохой пиар – это только некролог, но надо соблюдать определенные рамки, замечает советник Владимир Крауз. Он вспоминает яркий пример, когда адвокат Олег Сухов «вышел за эти границы», став лицом бренда китайского нижнего белья. С осторожностью надо рассказывать в соцсетях и о своих хобби, говорит управляющий партнер Александр Маслов: «Например, увлечение охотой традиционно вызывает ненависть со стороны защитников животных».
По общему правилу, не стоит лезть и в политику, отмечает эксперт: «И ни в коем случае не развивать пиар-активность по делу без согласования с клиентом, тем более упоминать его имя». А вообще, правильный совет или нет – однозначно сказать порой непросто, ведь все зависит от множества факторов, подчеркивает Елена Успенская, PR-директор : «Покупать ли контекстную рекламу? Для ЕПАМ это не нужно, а для небольшой фирмы или адвоката может оказаться прекрасным источником клиентских обращений. Проводить ли вечеринку на Петербургском международном юрфоруме? Для многих больших фирм это эффективно, но уже для компании среднего уровня – скорее, неоправданные расходы».
При развитии личного бренда юриста есть очень тонкая грань между здоровой дерзостью, легким эпатажем и вульгарностью. Но практика показывает, что даже те приемы, которые я бы никогда не рекомендовала, тоже срабатывают.
Но однозначно вредным советом я бы назвала PR-тактику «в каждой бочке затычка», утверждает Успенская. Она имеет в виду ситуацию, когда отдельному юристу или фирме-бутику предлагают создать имидж эксперта в каждой области права: «Это размывает фокус и создает впечатление поверхностности». По ее мнению, неправильным советом пиарщика станет предложение строить отношения со СМИ исключительно на коммерческой основе.
Кроме того, тактической ошибкой будет зарегистрировать страницы в соцсетях и не вести их, добавляет PR&Marketing-менеджер Анна Можаева: «Если вы открыли канал коммуникации – вы обязаны наполнять его контентом». Поэтому перед тем, как обзавестись сайтом, страницей или блогом, оцените реально свои возможности – получится поставлять содержательную часть на регулярной основе или нет, резюмирует эксперт. А самый вредный совет в сфере продвижения юридического бизнеса – это то, что юридический бизнес нельзя продвигать, уверена Мария Ильяшенко, управляющий партнер юрпартнерства .
Свои особенности есть и в пиаре услуг уголовных адвокатов. Денис Саушкин, управляющий партнер объясняет, что у защитников довольно жесткие рамки: что можно указывать, а что нельзя. Он подчеркивает, что это регулирование идет не на уровне закона, а в рамках стандартов ФПА и региональных адвокатских палат: «Если пиарщик не знает специфики, то он подставит адвоката под «дисциплинарку». Кроме этого, в уголовной практике помимо закона есть «неуловимый эфир» этики, говорит управляющий партнер АБ ЗКС. PR-специалист может «костьми лечь» и добиться освещения дела в СМИ, организовать пресс-конференцию, но незадолго до нее адвокату сообщат, что огласки разбирательства надо избежать, так как доверитель альтернативными способами решает проблему, приводит пример Саушкин.
Он подчеркивает, что пиарщик должен иметь представление о таком документе как подписка о неразглашении и знать, на что она распространяется: «А то проблемы будут уже не этические, а уголовно-деловые». Тимур Хутов, партнер добавляет, что вредным советом для адвокатов будет размещать Фемиду с весами на эмблеме, и в бренд-буке. По его словам, не стоит юристам фотографироваться в стиле 90-х: с суровым взглядом в кожаном пиджаке. А еще не нужно писать на своем сайте: «Самый лучший адвокат», «93% выигранных дел», «бывший офицер МВД, ФСБ». Это отдает безысходностью и дешевизной, подчеркивает Хутов.
2. Пытается развивать все сразу, продвигать одновременно все услуги, не углубляясь в специфику компании.
3. Предлагает сразу потратить много денег на все, мотивируя это тем, что «сейчас необходимо вложиться как можно в большее количество различных pr-опций»
4. Выбирает инструменты, которые не работают на юррынке, предупреждает Наталья Клейн, директор по развитию : «Участие в неподходящих мероприятиях, публикации в непрофильных СМИ, развешивание рекламных растяжек на дорогах города, предложения устроить неуместную акцию по продаже услуг компании («два банкротства/развода/уголовных дела по цене одного»)»
Какие пиар-механизмы из других сфер не подойдут юристам
Не самым лучшим вариантом для юркомпании станет идея позаимствовать из других отраслей некоторые пиар-фишки, замечает Инга Скворцова, директор по маркетингу . Эксперт вспоминает, как провалился конкурс «Мисс юрист» с фото в купальниках у портала lawmix.ru: «Они искренне не понимали, почему красивые юристы не хотят демонстрировать свои фигуры». Аккуратнее надо быть с юмором и карикатурами, предупреждает Скворцова: «Все любят смешное и ваши клиенты тоже, только заказывают серьезные проекты теперь у других консультантов».
Крауз призывает помнить, что при рекламе юридических услуг речь идет не про обувь или плавленный сырок: «Человеческие судьбы и целые бизнесы люди доверяют своему юристу. Поэтому не надо забывать, что часто лучше промолчать». Это связано с тем, что юридическую сферу отличает высокий уровень конфиденциальности, схожий с медицинским делом, обращает внимание Можаева. Вы же не будете везде кричать, что у вас пациент с редчайшей формой синдрома «Клейна-Левина», говорит эксперт: «Если только спустя время и на врачебном симпозиуме». Таким образом, у нас в разы меньше инструментов, чем у пиарщиков в любой другой отрасли, резюмирует Можаева.
2) Давайте проведем конкурс красоты в бикини «Самый красивый сотрудник адвокатского бюро».
3) Вы же очень удачно съездили на охоту? Запостите в Instagram фото того медведя, которого убили с трех метров. Чтобы добавить вашему образу больше брутальности, еще через неделю выложите фотографию в кожаном пиджаке с золотой цепочкой. Это подчеркнет, что вы очень влиятельный юрист.
4) Больше политики! Напишите в Facebook пост, почему на следующих президентских выборах вы будете голосовать только за Алексея Навального или расскажите своим подписчикам, как вам понравились выступления «экспертов» в последней передаче Владимира Соловьева.
5) Предлагаю устроить приятный сюрприз вашим новым доверителям — пусть они проснутся и увидят себя во всех СМИ. Про первого расскажем, что он ни в чем не виноват, а «под уголовку» его подвел бывший партнер. А про сделку второго советую послать всем пресс-релиз, надо еще к письму прикрепить файл с документами, всеми цифрами и теневыми бенефециарами. Вот, наши конкуренты обзавидуются, какие у нас крутые клиенты.
6) Помните ту смешную картинку с матерным анекдотом? Можно выложить ее в пятницу вечером на сайте юрфирмы, пусть все клиенты посмеются перед выходным.
7) Нужно делать новый логотип юрфирмы, разместим на нем огромную Фемиду, чтобы рекламу нашей компании узнавали издалека. И сейчас я закажу вам новые визитки, для солидности укажем на них, что вы входите в Топ-10 лучших адвокатов Москвы.
Хотя Успенская считает немного иначе и подчеркивает, что все зависит от мастерства PR-специалиста, готовности клиента к нестандартным ходам и чувства вкуса и меры обоих. Она уверена, что многие приемы из других отраслей юридический бизнес не использует совершенно зря.
Продвигая юруслуги, нужно быть максимально осторожным: как по отношению к клиентам, так и к конкурентам. То, что в других сферах может обойтись малой кровью, совершенно недопустимо на юррынке: нарушения закона о рекламе, авторских прав и пр. Незначительная ошибка может стоить юрфирме или юристу репутации. Какой бы совет от пиарщика Вы бы не получили, подумайте, не нарушат ли Ваши действия права или интересы третьих лиц, чтобы не прослыть на юррынке «сапожником без сапог»
Как юристу подобрать хорошего пиарщика
Скворцова рассказывает, что в крупных российских и иностранных юрфирмах есть целые отделы маркетинга или PR, работу которых партнеры юркомпаний оценивают по определенным критериям. Среди них – количество практик, которые попали в рейтинги лучших юрфирм, число комментариев для целевых СМИ, рост подписчиков на страницах компании в соцсетях и т.д. Но далеко не все юркомпании могут позволить себе пиар-департаменты или высокооплачиваемых специалистов в этой сфере. Так что средним и мелким организациям найти хорошего пиарщика, по словам Скворцовой, сложнее. В такой ситуации совет один – выбирать пиарщика по рекомендации, поясняет Успенская. Ведь лучше всего определить профессионала по его «послужному списку», подчеркивает Можаева: «Попросите предоставить портфолио кейсов. Не лишним будет пообщаться с его предыдущими работодателями».
Если искать не по рекомендации, то стоит последить за специалистами в публичном поле, говорит директор по развитию Наталья Клейн: «Надо определить, кто выступает на мероприятиях, публикуется в СМИ и ведет свои профессиональные страницы в соцсетях. Самозванцам обычно нечего сказать по делу и в публичном пространстве они мелькают редко».
Самое главное – найдите человека, которому вы доверяете, ведь он будет погружен в большой объем чувствительной информации.
Но важнее не столько грамотно выбрать специалиста, а правильно работать с пиарщиком, поясняет Успенская: «Нужно видеть в нем партнера и прислушиваться к его мнению, не ждать быстрого магического прироста клиентуры, не утаивать информацию и правильно ставить цели». Если PR-специалиста берете не в штат, а на подряд, то пропишите в контракте конкретные и рациональные KPI, советует эксперт: «В частности, количество комментариев не вообще, а в целевой прессе».
Тогда не лишним будет расспросить пиарщика о связях с журналистами юридических и деловых изданий, а также поинтересоваться насчет базы проверенных подрядчиков, советует Александра Старостина, старший PR-менеджер . Если в ответ на подобные вопросы вам предложат начать работу с «закупки» комментариев или заказа джинсы, то таких людей следует обойти стороной, разъясняет Крауз: «Человек должен иметь хорошее портофолио по работе со СМИ, знакомства среди журналистов в вашем регионе и понимать, что действительно интересно прессе, а не писать унылые пресс-релизы». И эксперт призывает партнеров юрфирм не путать бизнес-консультантов или маркетологов с пиарщиками: «Далеко не все объединяют в себе несколько компетенций. Пиарщик – это не продавец, поэтому не надо привязывать его наличие к прямой зависимости с доходами».
А вообще, прежде чем рассуждать о том, как юристу выбрать профессионалов для управления брендом и продвижения на рынке, надо определиться, зачем ему это, говорит Станислав Петров, управляющий партнер . Для чего юристу придется самому разобраться в пиаре, хотя бы на начальном уровне, отмечает Виталий Ветров, управляющий партнер : «Если базовая ступень понимания этой темы не пройдена, то риски бесполезной траты денег увеличиваются». Если сам юрист не чувствует пиар и не понимает, что ему нужно, то никакой специалист не поможет, уверен старший партнер Pen&Paper Константин Добрынин: «Поэтому ценен не тот эксперт, который скажет, что нужно делать, а тот, кто скажет, что точно делать не стоит».
Но таких высококлассных PR-специалистов немного. Найти в регионе пиарщика, который имеет опыт работы с юридическим бизнесом, практически невозможно, утверждает Ильяшенко: «Такого специалиста можно только вырастить». В частности, этому сотруднику придется освоить специфику участия юркомпаний в рейтингах, что вряд ли получится сделать самостоятельно, подчеркивает юрист: «Нам потребовалось поучаствовать в специализированных конференциях, а также проконсультироваться у коллег из крупных юрфирм». В самом юрпартнерстве «Курсив» вопросами PR занимается сотрудник, который обладает серьезным опытом работы в деловых изданиях.
При этом результативное продвижение юркомпании возможно только в тандеме работы пиарщика с юристами (партнерами) фирмы, объясняет Ильяшенко: «И подготовка к рейтингам, и написание экспертных статей для СМИ, и создание презентаций для публичных выступлений требует, прежде всего, времени и сил самого юриста». А пиар-специалист должен адаптировать такой контент, перевести с «юридического» языка на «человеческий», продвинуть и передать в «нужные руки», отмечает эксперт: «Можно сравнить его функции с работой продюсера».
Работа с пиаром предназначена для тех, кто играет в долгую и целенаправленно реализовывает ту или иную маркетинговую стратегию – определенным путем позиционирует себя на рынке. Психологический дискомфорт у юриста может возникнуть, когда образ, создаваемый пиарщиком, и личное ощущение юриста не совпадают. Например, вдумчивому и спокойному юристу явно не стоит представляться в качестве «рубахи-парня».
А вот Ветров считает, что небольшим юркомпаниям не нужен пиарщик. Петров объясняет, что в регионах прозрачная информационная среда и клиент без труда обнаружит даже незначительный PR-просчет, когда рекламная подача будет не соответствовать действительности: «Поэтому юрфирме лучше обойтись без привлечения подобного специалиста». По его словам, лучшим пиарщиком будет тот, кто органично интегрируется во все внутренние процессы компании, лучше всех ее знает, живет командой, ее продуктами, знает рынок и чувствует особенности оказания услуг: «То есть, речь идет про справляющегося со всеми своими обязанностями партнера». Практика подтверждает такой совет. Тот же Маслов признается, рассказывает, что в их юркомпании сам отвечает за PR-функцию: «Мы передаем на аутсорс минимальные вещи, которые связаны с пиаром отдельных мероприятий и этот опыт пока не слишком удачен». По его словам, тяжело объяснить свои потребности пиарщикам, чтобы они сделали то, что «надо тебе, а не то, что они умеют и обычно делают».
Юрист, которому не нужен пиарщик
Качественный пиар занимает много времени, а не 10-15 минут в день, как часто пишут, обращает внимание Скворцова. Кроме того, юристу, который решит сам себя пиарить, необходимо быть экстравертом, говорит Можаева. Вместе с тем, он должен обладать чувством меры и коммуникабельностью, поясняет Успенская: «Сюда входят умения выслушать, понравиться и убедить». Ему надо видеть картину целиком, четко определять спрос, который он способен удовлетворить, добавляет эксперт. Сами юристы добавили к перечисленным качествам еще несколько черт. Станислав Солнцев, управляющий партнер предупреждает коллег, что нужно быть готовым к публичности, максимальной открытости и развитию именно личного бренда руководителя и сотрудников.
Для начала я советую избавиться от присущего многим юристам снобизма по отношению к журналистам. Во-вторых, научитесь быть лаконичными, не заставляйте журналиста делать лишнюю работу или переводить на русский язык ваш «астренты» и «эстоппели» в комментарии. В-третьих, если используете соцсети или ведете блоги, то старайтесь писать обывательским языком, чтобы текст все понимали. И не превращайте аккаунты в соцсетях в доску объявлений своих достижений – скорее всего, от вас отпишутся.
По его словам, не менее важно набраться терпения: «Постоянный эффект наступает обычно через 6-12 месяцев, а в некоторых случаях и позже. Но пиар как реклама, если перестал тратить деньги и/или время, то эффект снижается». И отнеситесь к своему образу в пиаре чуть менее серьёзно и пафосно, советует Добрынин: «Иногда улыбка над самим собой помогает лучше, чем скучный рассказ о ваших юридических подвигах».
Наконец, можно почитать о пиаре самому. Правда списки пиарщиков и юристов немного расходятся.
«Семь навыков высокоэффективных людей» — Стивен Кови
«Паблик рилейшнз. Что это такое?» — Сэм Блэк
«Продавая незримое» — Гарри Беквит
«Советник, которому доверяют» — Дэвид Майстер, Чарльз Грин, Роберт Галфорд
«Маркетинг Менеджмент» — Филип Котлер
Что советуют юристы:
«Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» — Дэвид Майстер
«Продавая незримое» — Гарри Беквит
«Маркетинг профессиональных услуг» — Майкл Шульц, Джон Дерр
«Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий» — Наталия Франкель, Дмитрий Румянцев
«Инструменты маркетинга для отдела продаж» — Игорь Манн, Анна Турусина, Екатерина Уколова
«Контент, маркетинг, рок-н-ролл» — Денис Каплунов
Автор публикации
Оставьте первый комментарий